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前段時間,葉茂中這廝作為嘉賓在中央電視臺《東方時尚》節(jié)目做了一期專訪,現(xiàn)將訪談錄整理出來供各位網(wǎng)友交流。
主持人:各位觀眾大家好,歡迎光臨東方時尚演播室。我是主持人小燕。今天我們的演播室請來了資深的廣告人葉茂中先生,葉先生您好!
葉茂中:您好!
(旁白)本期到場家賓葉茂中,資深廣告策劃人
主持人:請您來肯定是要討論一些關于廣告的問題。
(旁
白)也許你是這個城市里形色匆匆的上班族,也許你是全職的家庭主婦,無論你是哪一類人群,你都會被鋪天蓋地的廣告包圍著。似乎廣告已經(jīng)成為我們生活中出手可及的隨身之物。那些令人叫絕的創(chuàng)意或是幽默、或是機智、或是震撼。如果細心留意,你就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的廣告已經(jīng)拍的越來越講究,越來越時尚,越來越賞心悅目。一個短短的廣告,就會讓您的情緒跌宕起伏,也許這就是廣告帶給我們的魅力吧!主持人:您能告訴我們大家最早的廣告是從什么時候開始出現(xiàn)的嗎?
葉茂中:最早的廣告,如果按中國歷史博物館里面收的一個廣告來看,宋朝的時候就出現(xiàn)了。
(旁白)最早的廣告是人們靠口頭傳播的,到了宋代便出現(xiàn)了印刷廣告。在中國歷史博物館內(nèi)陳列有中國宋代濟南劉家功夫針鋪的印刷廣告,并且還注有商標,提醒人們認清白兔品牌,圖文并茂,令人嘆為觀止。
主持人:有這么長的歷史了?
葉茂中:對,是一個賣針的廣告。那么你要說電視廣告,是1979年在上海電視臺播的一支廣告。
主持人:這是中國出的第一支電視廣告?
葉茂中:是上海一個什么廠子的保健酒,那個廣告當時拍的有點像一個故事片,有一分半鐘的樣子。
(旁白)1979年1月28日,在解放日報上刊登著一則通欄廣告。內(nèi)容是關于上海藥材公司的參桂養(yǎng)榮酒,同一天上海電視臺就播出了參桂養(yǎng)榮酒的1分半鐘的廣告,這就是中國歷史上現(xiàn)代意義的第一支廣告。
主持人:給我印象最深的小時候都是什么,代辦托運實行三包之類的廣告,還有一些牙膏的廣告。我想您對中國廣告的歷史,應該是比我們大家了解的多的多,所以我想您給我們說一下中國廣告它分為哪幾個階段,它這個發(fā)展過程。
葉茂中:它應該是1979年播出的第一支廣告到89年差不多這10年,算是第一個階段,就是您剛才談到的什么代辦托運、實行三包,譽滿全球這一類的廣告。那么1989年之后到現(xiàn)在,應該算是第二個階段,談不上第三個階段。我覺得1989年之后的廣告,明顯的好看多了。那么早先的一些廣告,它可能比較平實,F(xiàn)在的廣告相對來講,我倒是覺的花哨了一些。過去的廣告就是把這個東西講清楚,廣告語也非常的簡單直白。
主持人:您個人喜歡哪個呢?
葉茂中:我喜歡過去的廣告,因為以前的廣告你看上去有點傻,但是它親和力非常強。你像我早先10多年前吧,我拍過春蘭空調(diào)一個廣告,如果你要說時尚的話,當時用的那個元素就很時尚,就是打臺球那個。
主持人:我對這個廣告有印象,因為當時播出的頻率很高。
葉茂中:非常高,它播了5年嘛,它是一個人打臺球,一般人打這個臺球就是一桿能打進去2個球,就算是水平很高明了,那么他是一桿能大打進6個球,而且是6個方向進去的。那當然不是拍的,是后期做出來的。我們當時有這樣的一個意識,就是如果說你一桿打進2個球的話,那肯定不能吸引消費者的關注。別人覺得很正常,因為廣告特別強調(diào)的是,意料之外,情理之中,那么他看到打臺球的時候,他覺得這個是很正常。但是一桿打進6個球就是不正常了。所以拍完以后很多人問我嘛,說那個人怎么就能打進6個臺球的,然后我就瞎編,我說人家4歲就開始練了。這是那個時候的廣告,你要說這個就是它的一個很時尚的元素。
(旁白)廣告的創(chuàng)意也隨著時代的發(fā)展不斷的變化和更新。1979年到1989年,這10年間的廣告在創(chuàng)意手法上,比較直白,電視的制作手段也比較單一,會采用動畫和演唱歌曲等形式,給觀眾產(chǎn)生親和力。
葉茂中:后來的廣告我覺得它確實越來做越花哨,因為它是跟老百姓的生活發(fā)生了變化是相關聯(lián)的。那么后來大家的生活開始有落差了,人群開始有細分。產(chǎn)品也有一些自己的定位,比方說這個是針對年輕人的,而且是很時尚的年輕人,那個針對是中年人,還有一些是針對比較特殊人群的。那么這個就使得廣告開始發(fā)生變化,更多豐富多彩的形勢開始出現(xiàn)。
(旁白)90年代以后,很多商家開始注重廣告的創(chuàng)意,開始舍得為拍攝廣告投入巨資,這一時期廣告的創(chuàng)意開始豐富多樣,并且廣告人開始注意拍攝的藝術化效果。進入21世紀之后,廣告更加細分了他的消費人群,開始重視迎合消費人群的喜好。在看廣告片的時候,消費者往往不能明顯的覺察出廣告的商業(yè)味道,到了最后幾秒才看明白,原來是在播放一支廣告,商家在不知不覺當中向觀眾傳達的產(chǎn)品的信息。
主持人:那作為廣告的策劃人,那么您平時是不是非常留意生活中的一些流行的趨勢呢,將一些時尚的新鮮事物來運用到廣告當中?
葉茂中:應該會,因為廣告是一個投其所好的藝術,你不是要去引導他(消費者),你要去迎合他,那么迎合他你就要了解他熟悉他,他所關注的東西就是廣告人所關注的,他所關注的一些概念你必須關注,否則你的廣告創(chuàng)造做不好。
主持人:那么就是說廣告人必須首先也是一個時尚的人才行?
葉茂中:我想他不一定是時尚的,但是他要關注時尚。
主持人:那么就現(xiàn)在的廣告而言,都有那些方面,可以加入一些時尚的元素呢
葉茂中:那么你說什么是時尚呢,你覺得趙本山時尚嗎?
主持人:可能在某一階段吧,他說的某些話,或者他塑造的某個形象
葉茂中:我是在2000年吧就用這種形式,拍過一個保暖內(nèi)衣的廣告,就是趙本山被外星人劫持了,然后趙本山說了一句話,說“地球人都知道”。
主持人:于是這句話成了非常著名的流行語。
葉茂中:就是說現(xiàn)在的老百姓,可能日常口語都用地球人都知道,那么這個廣告出來以后,有很多老百姓去買這個保暖內(nèi)衣。
主持人:因為地球人都知道不買不行。
葉茂中:對,因為從趙本山跟外星人的這個元素結(jié)合使用,它產(chǎn)生了很強的一個張力。消費者看到這個畫面之后感覺他非常的特殊,所以廣告非常強調(diào)畫面的震撼力。你有沒有這樣的震撼力這個非常重要。
(旁白)80年代,電影演員李默然代言了一個藥品廣告,廣告一經(jīng)播出就在社會上引起了軒然大波,明星為廣告代言的行為,遭到了觀眾的質(zhì)疑。20多年過去了,打開電視明星代言廣告已經(jīng)是司空見慣的事情,似乎廣告代言已經(jīng)成為明星標榜身價的一種表現(xiàn),同時廣告作為一種媒介的品牌開始培養(yǎng)自己的廣告明星。很多演員也是因為拍了某支廣告開始涉足影視界。
葉茂中:其實廣告的創(chuàng)作當中,它的廣告語也往往能反映,這個時代的一個主流的價值觀,比方說,我們就做過一個廣告語叫做“男人,就應該對自己狠一點”,很多人他為什么喜歡廣告語,這個廣告語它體現(xiàn)的就是這個時代人的一個奮斗精神。就是說男人你沒有別的出路,如果你對自己不夠狠的話,那么可能別人對你就不會好。我們講人對自己殘酷一點,別人就會對你好一點,如果對自己好一點,別人就會對你殘酷一點。
主持人:這樣的創(chuàng)意從哪兒來呢,是不是做為一個男人,多年的這種生活的坎坷經(jīng)歷?
葉茂中:有生活積累。你得有生活積累,你得去研究,你這個產(chǎn)品你要賣給誰,因為我要賣給這個男人,這是一個什么樣的年齡群的男人呢?是35歲到50歲之間的男人,他不是一個15歲到25歲的男人。是35歲到50歲的男人。
主持人:這個人群生活負擔很重,工作非常辛苦。
葉茂中:是壓力最大的時候,很多人甚至下了崗。他對生活不再充滿信心,不再充滿激情。那么這時候我們的廣告,他的定位就是勵志,就是要激勵他,就是這個廣告語男人就應該對自己狠一點,它就能打動別人。我在2002年的時候做過一個廣告語,叫“30歲的人60歲的心臟”這個廣告語,其實它有很強的公益色彩,因為現(xiàn)代人的生活壓力,工作負荷非常重。很多人可能人到中年身體就不行了。我們這句口號其實是有非常強的暗示作用,就是你一定要小心自己的身體,不然的話你可能是30歲的人但卻是60歲的心臟,像這種廣告語你如果在比較早的年頭里面出現(xiàn)的話,可能別人會覺得比較奇怪。
主持人:現(xiàn)在很多年輕人身體各項都處在亞健康狀態(tài)。
葉茂中:像我這樣就屬于30歲的人60歲的心臟。
主持人:在這之前我不知道這個廣告語是您想的,現(xiàn)在終于是找著生活中的原型了。
葉茂中:廣告人都是幕后的嗎。
(旁白)除了明星代言廣告產(chǎn)品,很多知名的導演也開始涉足廣告領域。為了使廣告片拍的別具一格,廣告的導演們也是下足了功夫,運用了所有電視、電影的表現(xiàn)手法。所有現(xiàn)在的廣告片更像是一部故事片,或者是藝術片。同時模仿經(jīng)典影視的場景也成為時下廣告的流行元素。廣告中的時尚元素有很多種,比如加入流行色彩,這在服裝廣告中經(jīng)常出現(xiàn),還有就是加入流行的彩妝,這大多數(shù)會應用在化妝品廣告當中。